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Die Macht der Buchungsportale. Warum herrscht Konflikt statt Konsens zwischen OTAs und Hotels?

Die Macht der Buchungsportale - Konflikt statt Konsens

In meinem ersten Podcast-Interview habe ich mit Sven Lehnhoff über das Pro und Contra der Buchungsportale gesprochen.
Ich habe einige Zeit als Revenue Manager gearbeitet und war für das Bespielen der OTAs verantwortlich. Zu meiner Zeit war die Ratenparität noch Bestandteil der AGBs und HRS.de & Co. haben sich darauf berufen, immer den besten Preis zu erhalten und auch das letzte verfügbare Zimmer.
Wir sind den Vertrag mit dem OTA eingegangen und haben die Bedingungen akzeptiert.

Warum?

Das Kerngeschäft der Buchungsportale ist der Online-Vertrieb. Sie haben die Technik, das heißt einfache Buchungsprozesse, sie haben die Reichweite, das entsprechende SEO (Search Engine Optimization) und sind digital aufgestellt.

Im Prinzip genau dass was Hotels nicht ausreichend beherrschen und wovon sie profitieren könnten.
Dennoch herrscht schlechte Stimmung zwischen Hotels und Buchungsportalen. Warum ist das so?

Dazu habe ich mir ein paar Gedanken gemacht und stelle gleich die Frage an dich: Bist du derselben Meinung oder denkst du es gibt noch andere Gründe?
Hinterlass mir gern ein Kommentar, eine Antwort bekommst du bestimmt!

Contra: Wahrnehmung der Hotelleistung auf der Buchungsplattform

Bucher machen sich keine Gedanken, woher die dargestellten Angebote des Portals kommen. Meine Erfahrung ist, dass Gäste die über OTAs ins Hotel kommen auch denken, dass das Angebot von ihnen erbracht wird.

Hotels sind Leistungserbringer, OTAs nur Verkäufer! Hierfür muss Bewusstsein geschaffen werden #ota… Klick um zu Tweeten

Das Problem: Es wird nicht gut genug oder klar genug kommuniziert, dass das Hotel das Angebot auf der Plattform zur Buchung bereitstellt. Der Kernnutzen des OTA wird dem Gast nicht bewusst gemacht.

Hotelmitarbeiter hören dann zum Beispiel oft: „Dann löse ich das mit HRS oder booking oder Expedia.“

Sämtlicher Dialog findet über das Buchungsportal statt und das Hotel hat keine Möglichkeit vor der Anreise, direkt Kontakt zum Gast aufzunehmen. Denn auch das ist in den Bedingungen geregelt. Gibt es Probleme vor der Anreise, löst das Portal die Probleme des Gastes. Dieser nimmt wahr, dass das Portal der Problemlöser ist und das Hotel der Problemmacher. Selbst wenn es sich nur um eine fehlerhafte Kreditkarte handelt.

Die Lösung

Eine klare Kommunikation der Zusammenhänge zwischen Plattform und Hotel. Doch lässt sich das nach der langen Zeit noch umsetzen?
Gehört es vielleicht zum Geschäftsmodel von HRS.de, Booking & Co.?
Fair wäre es trotzdem und würde sicherlich die Gemüter auf Hotelseite milder stimmen, als es im Moment der Fall ist.

Contra #ota Hotelleistungen werden als OTA-Leistung wahrgenommen Wichtig ist klare Kommunikation Klick um zu Tweeten

Contra: Hotelleistungen werden auf der Buchungsplattform bewertet

Gäste die über ein Buchungsportal ins Hotel kommen, werden nach Abreise, dazu aufgefordert eine Bewertung abzugeben. Die Krux daran: Diese Bewertungen stehen auf der Seite des OTAs und nicht auf der hoteleigenen Homepage.

Selbstverständlich gibt es auch dafür bereits Lösungen. Das Hotel könnte sich einem Bewertungssystem (z.B. Customer Alliance) anschließen und so die Daten aller OTAs auf der Homepage abbilden. Sicherlich eine gute Lösung für große etablierte Hotels, Hotelkooperationen und Hotelketten. Doch ist es finanziell zu stemmen für das kleine Individualhotel? Ich bin davon überzeugt, dass es Sinn macht, jedoch die Kasse belastet.

Die Beantwortung der Bewertungen wird ohne Channelmanager oder Bewertungslösung zeitaufwändig und personalintensiv.
Der Hotellier sollte oder muss sogar, auf die Bewertungen reagieren und spielt damit wieder dem OTA in die Hände. Der Kunde erhält vom Portal eine Information, dass auf seine Bewertung reagiert wurde. Bei positiven Bewertungen ist es nicht all zu dramatisch, weil es etwas gutes ist.

War ein Gast allerdings stark unzufrieden hat das Hotel keine Möglichkeit, den Dialog auf einen persönlichen Kanal z.B. email zu legen. Erstens dürfen in den Antworten keine Links zur hoteleigenen Homepage oder eine email Adresse hinterlegt werden und zweitens tritt automatisch Murphys Law in Kraft, denn der Gast hat beim Ausfüllen des Meldescheins im Hotel noch nicht mal seine email Adresse hinterlassen. Der Gastgeber hat keine Chance, direkt in Dialog mit dem Gast zu treten.

Desweiteren zahlen schlechte Bewertungen auch ins Ranking des Hotels auf der Buchungsplattform ein und es kann passieren, dass das Hotel in der Sichtbarkeit nach unten oder gar auf Seite 2 rutscht.

Die Lösung

Ein Weg ist ein optimaler Check-In Ablauf im Hotel und Mitarbeiter, die den Gast darauf aufmerksam machen, eine Email-Adresse zu hinterlassen. Nicht nur für den Newsletter oder gar um den Gast vom OTA abzuwerben 😉 – Um Gottes Willen, wer will denn sowas 😉 – sondern für genau den oben genannten Fall.
Der Gast der sich im Hotel befindet muss die wichtigste Person sein, seine Wünsche stehen vor Ort an erster Stelle und am Einfachsten ist es doch direkt mit ihm zu sprechen, oder?

Der Gast im Hotel ist VIP! Seine Wünsche stehen an oberster Stelle Hol ihn ab! #lösungsfinder… Klick um zu Tweeten

Zum Anderen, sollten sich Hotel und OTA an einen Tisch setzen und diese Bedingungen neu besprechen. Das setzt auch die Bereitschaft der OTAs voraus und sicherlich das ein oder andere Zugeständnis der Hotels. Ich halte das für möglich und einen gangbaren Weg der Zusammenarbeit. Synergien lassen sich nur nutzen, wenn man miteinander redet und zusammenarbeitet.

Was denkst du?

Ratenparität und Preisdumping

Als Ende 2013 die Ratenparität gefallen ist und die Buchungsportale ihre Geschäftsbedingungen anpassen mussten, ging ein Aufatmen durch die Branche. Die Hotelliers hatten ihre Preishoheit wieder und konnten selbst entscheiden wo sie ihre Zimmer zu welchem Preis anbieten. Soweit so gut.

Viele haben sich die Hände gerieben, jetzt hat die Hotellerie es den OTAs aber gezeigt!

Moment.

Ob rechtens oder nicht, die Hoteliers haben diese Verträge doch unterschrieben! Sie waren damit einverstanden und haben es akzeptiert! Per Vertrag!

Und warum?

Weil es doch so viel einfacher ist, den Vertrieb per Outsourcing abzugeben und sich nicht selbst um den Online-Verkauf kümmern zu müssen. Ein anderer Grund fällt mir nicht ein.

Dir vielleicht?

Exkurs: Die Gefahr sehe ich übrigens auch im Outsourcing der Zimmerreinigung. Ich finde es völlig sinnfrei, den größten Profitcenter eines Hotels in die Hände von Fremdreinigungen zu geben. Aber das soll nun nicht Thema dieses Artikels sein 😉

Nun gut. Die Ratenparität war also gefallen. Das Schlimmste was passieren konnte: Das Hoteliers plötzlich ihre Zimmer auf sämtlichen Plattformen zu unterschiedlichen Preisen anbieten. Damit wirbt ja bekanntlich ein großes Vergleichsportal… Leider über TV-Werbung, also eine riesige Reichweite.

Die Zimmerpreise wurden, entgegen der Erwartung, konstant zu gleichen Preisen angeboten. Zum Glück und es macht auch Sinn! Ungleiche Preise würden unsere Gäste weiter zu Vergleichsportalen führen und ihr Vertrauen zerstören.

Die Ratenparität ist also weiterhin wichtig, da sie das Vertrauen der Gäste in dein Hotel stärkt. Deine Preise müssen auf allen Portalen gleich sein. Wenn du Unterschiede machen willst, dann höchstens auf deiner eigenen Homepage.

Gleiche Preise auf allen Kanälen. Angebote nur auf der hoteleigenen Homepage! Klick um zu Tweeten

Preisdumping führt zu Fachkräftemangel

Dennoch herrscht Preisdumping in der Branche und wurde von Vermittlungsportalen gestärkt. Angebote für Geschäftsreisende über die Buchungsportale mit 30% weniger auf den regulären Zimmerpreis zu verkaufen, machen keinen Sinn. Sicherlich erhöht es die Sichtbarkeit, weil diese Angebote von den Portalen aktiv beworben werden, doch Umsatz oder gar Gewinn macht man damit nicht.

Rechne mal: Dein Zimmer kostet z.B. 100 EUR. Mit dem Angebot 30% weniger, verkaufst du es auf der Plattform für 70 EUR. Dann rechnest du die Provision ( z.B. 15%) und die Steuer (7% nur Übernachtung) noch ab und erhälst dann 54,70 EUR. Davon bleibt am Ende vermutlich nichts mehr übrig, denn Betriebskosten und Personalkosten sind noch nicht berücksichtigt.

Leider läuft das Geschäft bis heute so. Der Verkauf über den Preis. Das liegt nicht ausschließlich an der Best-Preis-Klausel, sondern in der Branche selbst. Wir haben uns angewöhnt, unsere Leistungen über den Preis zu verkaufen.
Als ich neulich mit jemandem darüber gesprochen haben, war das Argument:

„Das erste was der Gast sieht, ist der Preis. Darüber lässt sich am Einfachsten verkaufen.“

Tja Leute, wir brauchen uns nicht zu wundern, dass uns die Fachkräfte weglaufen. Denn wenn man nur über den Preis verkauft, nimmt man, wie im Rechenbeispiel gezeigt, nicht genug Geld ein, um das Personal angemessen zu bezahlen.
Und von angemessen ist unsere Branche tatsächlich weit entfernt.

Lösung: Wir müssen das Bewusstsein unserer Gäste wieder auf Qualität schärfen. Gäste die nicht viel für ein Zimmer zahlen wollen, können zu Airbnb gehen oder Couchsurfing betreiben.

Die Hotellerie muss dringend weg von der Geiz-ist-geil-Mentalität hin zu Qualität!

Wie lässt sich Qualität verkaufen?

Verkaufe dein Produkt!
Das bedeutet, zeige auf was du bzw. dein Hotel kann! Kommuniziere deine Vorteile und arbeite dein USP (Alleinstellungsmerkmal) heraus und verbreite es; sprich darüber, schreibe darüber. Zeige deine Stärken auf und wecke Emotionen mit deinem Produkt!

Über die Qualität verkaufen, nicht über den Preis! Wecke Emotionen und kommuniziere dein USP! #sale… Klick um zu Tweeten

Pro: Digitalisierung & Reichweite der OTAs nutzen!

Nach all den Überlegungen was gegen die Buchungsportale spricht, muss ich es dennoch sagen: Wir kommen nicht mehr daran vorbei!

Wir können nicht mehr ohne und wie in meinem letzten Artikel „4 Gründe für Buchungsportale“ schon beschrieben, ist es auch gut so.

Das Kerngeschäft der Hotellerie ist „Warme Betten & Warmes Essen“ und das Kerngeschäft der Portale ist Online-Vertrieb.

Ich lese immer wieder Artikel in denen der Direktvertrieb gestärkt werden muss.

Ja! Das muss er definitiv. Fortschritt ist nicht aufzuhalten und jede Homepage muss über eine ordentlich aufgesetzte Web Booking Engine verfügen und dem Gast die Möglichkeit geben, direkt online zu buchen. Einfach. Ohne Anfrageformular oder Verweis auf eine email oder Telefonnummer, die man für die Reservierung anrufen kann.
Jedes Hotel muss eine gute Social Media Strategie haben und im Optimalfall ein Blog, in dem es über die Geschichten im Hotel berichtet, also Storytelling betreiben. Die Homepage muss SEO – optimiert sein und auffindbar sein.
Das alles ist in Zeiten der Digitalisierung sehr wichtig.

ABER: den Einstieg in den Online-Vertrieb hat die Hotellerie verschlafen und ohne großes Werbebudget werden wir es nicht aufholen können. Wir brauchen die OTAs, um sichtbar zu bleiben, um Reichweite zu erhalten!

In meinem letzten Artikel habe ich über meine Suchergebnisse berichtet, als ich in der Suchmaschine „direkt buchen“ eingegeben habe.
Ich habe festgestellt, dass auch dann die OTAs auf Seite 1 erscheinen.
Wir können das nicht mehr ändern und deshalb bleibt die Zusammenarbeit mit den Portalen.

Synergien nutzen: Hotels und Buchungsportale arbeiten zusammen!

Synergien nutzen: Wir haben die Leistung die wir verkaufen wollen und das Portal hat die Reichweite, Sichtbarkeit im Netz und bietet *unseren Gästen* einfache Buchungsprozesse.

Bitte verstehe mich richtig. Ich bin der Meinung, dass Direktvertrieb wichtig ist, doch können wir das Versäumte nicht auf – oder nachholen und daher ist der richtige Mix zwischen Direktvertrieb und Vertrieb über Buchungsplattformen wichtig!

[Infografik] 10 Gedanken zu Buchungsportalen

Infographik mit 10 Gedanken zu Pro & Contra von Buchungsportalen

Wie denkst du darüber? Hinterlass mir doch ein Kommentar! Ich freu mich auf den Austausch!

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